ENTRE SELLOS Y PALABRAS: ¿QUÉ HAY MÁS ALLÁ DE LA SOSTENIBILIDAD?

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Por: Ivonne Andrea Sánchez Hernández

Como turistas o consumidores en general, cuando nos encontramos con palabras como verde, sostenible, ecológico, responsable, se mueve nuestro corazón hacía una opción que ayuda a nuestro planeta, pero al empezar a ver una creciente oferta de marcas, prefijos, sufijos, sellos, la confusión hacía la transparencia y significado también se incrementa.  Darle visibilización a las marcas que aportan a la sostenibilidad es requerido, pero ofrecer una mayor claridad para orientar el consumo hacía opciones que efectiva y activamente lo hacen también es necesario.

El primer reto que emerge cuando deseamos diferenciar la sostenibilidad, tanto en el turismo como en otros productos o servicios, es la CLARIDAD. Ésta, definida como las razones frente a las cuáles se determinan que dicho producto o servicio es SOSTENIBLE, ECOLÓGICO, RESPONSABLE, NATURAL… Y acá, considero debe haber una mayor corresponsabilidad entre quien lo provee, y quién lo está certificando (si este es el caso). Más allá de la marca, del protocolo o sello, se hace requerido, que tanto la empresa y la certificadora trabajen en conjunto para educar al consumidor y orientarlo sobre qué características específicas están determinando dicha diferenciación (basados en una comunicación efectiva y atractiva). Y, es que después de trabajar en el mundo de la implementación de protocolos de sostenibilidad, veo que nos quedamos cortos como consultores, certificadores y empresarios, al comunicar dicha sostenibilidad.

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Por un lado, porque nos limitamos a mostrar un sello, y por el otro porque generalizamos estos prefijos: eco, sostenible, responsable, sin dar una pauta marcada de aquellos aspectos que están siendo evaluados y verificados, según el protocolo adoptado y las acciones que son implementadas para alcanzarlo. Y es que no todos los sellos son puntuales o abarcan los mismos aspectos que comprenden el mundo de la sostenibilidad, y mostrar una marca de sostenibilidad, sin dar una mayor y más profunda explicación al cliente de que nos está haciendo sostenibles, puede promover imaginarios y opciones de consumo incorrectas, o descontextualizadas en algunos casos.

Y esto nos lleva al segundo punto, en el cual considero existe un gran margen de mejora: la EFECTIVIDAD, es decir cuánto se está mejorando en la sostenibilidad durante el desarrollo de dicho SLOGAN, SELLO o MARCA por parte de las empresas que las ofrecen. Y en este trabajo, la empresa tiene una gran responsabilidad, quien debe más allá de cualificar su servicio o producto según el sello o prefijo usado, también ofrecer una cuantificación de la mejora y aporte que dicha gestión ha logrado en su sostenibilidad y la de su entorno directo e indirecto. Y en este punto me detengo, porque, en algunos casos, la certificación se enfoca en verificar un proceso de gestión, el cual se dirige al cómo, pero puede quedarse corta en evaluar los resultados de dicha gestión, que por lógica deberían ser positivos, pero que en el escenario real se invisibilizan dentro del proceso de evaluación y en la comunicación y promoción del sello. Considero que las empresas deben ser más responsables y transparentes al comunicar, no solo que son sostenibles, si no cuán sostenibles. Con este punto no deseo desvirtuar el gran esfuerzo que hacen las empresas cuando entran en un proceso de gestión, el cuál mejora drásticamente muchos procesos, aportándoles calidad y eficiencia; si no por el contrario, motivarlas a cuantificar  los resultados de dichas acciones para orientar no solo al consumidor a opciones más efectivas en cuánto su aporte a la sostenibilidad, sino además, ofrecer herramientas a la misma empresa y aliados en descubrir las barreras y contribuciones cuantitativas de sus resultados reales, que pueden dar mayores luces en aquellos aspectos que aportan estratégicamente a la sostenibilidad, en el caso del turismo de su destino, y sobre aquellos que requieren mayor fortalecimiento, y que permitan orientar políticas y esfuerzos colectivos

Finalmente, el último aspecto, es la INTEGRALIDAD, y en este el consumidor o turista tiene una gran responsabilidad, y es entender la sostenibilidad como un camino complejo que requiere de acciones sociales, económicas, ambientales y culturales, y que las mismas deben ser dimensionadas en los contextos donde se generan los impactos por la producción u oferta de los servicios o bienes consumidos.

La generalización de la sostenibilidad a través de un imaginario de un mundo verde puede promover motivaciones que erróneamente lleven a ciertos sectores, como el turismo, a optar por tendencias, que, a pesar de su contribución, no integran acciones efectivas y requeridas por sus contextos. Por ejemplo, la tendencia globalizada de la energía solar como ícono del cambio climático, en la cual creemos que los paneles solares son la solución para todo el mundo, y que se vuelven en un slogan global de sostenibilidad, promoviendo altas inversiones, que para algunos contextos que cuentan con fuentes de energía de bajo impacto para la generación de gases que contribuyen con el calentamiento global, no son las más efectivas para combatirlo, dejando de lado otras alternativas de menor aceptación en la moda del consumidor responsable, que pueden aportar de forma más estratégica a la sostenibilidad de los destinos. En este punto, es requerido que, como viajeros, seamos más curiosos de las vulnerabilidades de aquellos destinos que visitamos, y sean sobre esas vulnerabilidades (sociales, culturales, económicas, naturales) sobre las cuáles optemos por productos y servicios compatibles con su reducción y/o gestión. Claramente, existe una responsabilidad de los destinos de exponer e indicar acciones claras a sus visitantes sobre estas vulnerabilidades y opciones para aportar a su manejo.
Cuando exploro el instagram, para evaluar cómo se está entendiendo #sostenibilidad o #turismosostenible, las imágenes más comúnmente relacionadas son paisajes naturales y construcciones “ecológicas”, pero los contextos sociales, económicos y culturales que yacen en estos destinos, y que pueden representar un reto más complejo para la sostenibilidad en los mismos, pueden quedar marginalizados e invisibilizados. ¿Cuál es el trabajo justo dentro de estos eco-lodges?, ¿qué integración con cadenas de valor local sostienen estos eco-alojamientos?, ¿cuáles son los sistemas de manejo de residuos y aguas de estas opciones verdes? Parece ser que estos no son temas que puedan ser interesantes para el marketing convencional de las empresas para atraer clientes, y la foto de la piscina natural sea más convincente, pero deberían ser preguntas que desde el consumo responsable emerjan si realmente deseamos optar por este ODS 12. Y esta comunicación es un diálogo que debemos empezar a construir de forma clara, efectiva, atractiva e interesante entre las diferentes partes. La sostenibilidad no puede seguir limitándose a mostrar un sello en la mesa de la recepción o la página web, ni a una generalización de los problemas socio-ambientales o a una sobredimensionamiento de las acciones realizadas, es ahora más que nunca que las tecnologías, la comunicación y el marketing deben combinarse para construir un lenguaje más diverso y cuantificable alrededor del consumo sostenible y promoverlo para que realmente sea un actor en el cumplimiento de la Agenda 2030.

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